Convergencia y Divergencia en el Compartamiento de Consumo.

Consecuencias para el Marketing y la Publicidad Global

El tema central que se aborda en esta tesis doctoral es si los consumidores en diferentes lugares de mundo cada vez se comportan de manera más parecida o si, por el contrario, las diferencias en el consumo permanecen. En décadas pasadas, tanto las compaņías multinacionales como las grandes agencias de publicidad han creído en la creciente universalización de los valores y comportamientos de consumo entre países. Esta creencia estaba apoyada por el éxito de unas pocas marcas globales, como por ejemplo Coca Cola y Levi's. Para los profesionales, la aceptación de la universalidad de los valores humanos es conveniente, ya que facilita a las compaņías globales el proceso de estandarización de marcas, a través de la estandarización de programas de marketing y campaņas de publicidad en diferentes lugares. Pero, si se demostrase que los valores de la gente, y por tanto lo que hace que prefiera unos productos o marcas a otras, son diferentes y se mantienen distintos según países, eso significaría el fin de la publicidad global estandarizada.

Los hallazgos que se muestran en esta tesis doctoral están basados en un meta-análisis de los datos de consumo de un gran número de categorías de productos en distitnos conjuntos de países. El análisis de series temporales de esos datos permite medir la convergencia o divergencia a lo largo del tiempo. Se comparan distintos grupos de países, desde una agrupación mundial hasta conjuntos formados por países más homogéneos desde el punto de vista económico. Se han realizado diversos análisis de correlación y regresión utilizando datos referidos al PIB/per capita y a las dimensiones culturales nacionales establecidas por Hofstede (1980, 1991, 2001), con el propósito de encontrar predictores de las diferencias en el comportamiento de consumo.

Es una realidad que entre los países del mundo industrializado las rentas convergen, pero la convergencia en el consumo se limita a unas pocas categorías de productos, que no son representativas de todo el consumo. De hecho, algunos casos de convergencia realmente enmascaran diversidad. La convergencia se encuentra fundamentalmente en el análisis de datos agregados, macro-institucionales, mientras que el estudio de niveles micro, de consumos particulares, se demuestra que existen muchos casos de divergencia.

El resultado de la investigación es que, contrariamente a lo que se asume respecto a la convergencia del comportamientos de consumo entre países, existen evidencias de que conforme las rentas convergen, los hábitos de consumo de la gente permanecen estables en el tiempo o incluso divergen. Para muchos productos, en los países desarrollados se alcanza un techo de convergencia una vez alcanzado un cierto nivel de riqueza y pasado un cierto tiempo. Para algunos productos "antiguos", los países más avanzados alcanzaron ese techo hace ya mucho tiempo, lo que no permite que se pueda dar mayor convergencia. Este hecho se refleja en la propiedad y uso de muchos productos.

A lo largo del tiempo, se puede distinguir un patrón común. Para muchos productos básicos nuevos, al principio las diferencias de renta pueden explicar diferencias en la propiedad. En algún momento en el tiempo, el número de unidades por 1000 habitantes logra cierta convergencia entre países. Llegado ese momento, las divergencias en torno a la propiedad y sobre todo al uso comienzan a ser importantes. Esas divergencias pueden ser explicadas por la cultura. Por ejemplo, la penetración de líneas telefónicas converge, pero en Europa, incluso entre los grupos de países más ricos, las diferencias entre países con respecto al número de líneas por familia, número de llamadas internacionales y propiedad de teléfonos móbiles son considerables. En torno a 1990, en Europa tanto el número de aparatos de televisión como de coches por 1000 habitantes había alcanzado la convergencia. Al finalizar el siglo, los países divergen en cuanto al número de aparatos de televisión por familia, en cuanto a la propiedad de determinado tipo de pantallas, tiempo de visión, o lo mismo respecto al número y tipo de coches por familia.

El patrón que siguen las "viejas" tecnologías puede ser utilizado para predecir el patrón de la "nuevas". Las nuevas tecnologías (por ejemplo ordenadores) no han alcanzado en el tiempo el momento de la convergencia, por lo que las diferencias entre países están relacionadas todavía sobre todo con la renta nacional, pero se puede predecir cuál será su futuro. En este sentido, en la investigación hemos encontrado que cuanto más antigua es la categoría de producto, más intensa es la influencia de la cultura. Esto explica por qué los productos alimenticios están de forma persistente condiconados por la cultura (son culture-bound).

Lo que es nuevo cambia más rápido, y lo que es viejo cambia con más lentitud. Las diferencias en el consumo de "viejos" productos no es muy probable que cambien durante nuestra vida. Las nuevas tecnologías convergen rápido, pero sólo a nivel macro. En el micronivel, las diferencias en el uso también empiezan pronto tras la introducción de esos nuevos productos. Y estas diferencias también pueden ser explicadas desde los valores culturales.

Los modernos alimentos procesados siguen cargando con los valores de los ingredientes genéricos de los "viejos" alimentos. El consumo de leche, por ejemplo, está relacionado históricamente a diferencias climáticas. La leche es un proveedor de energía en climas fríos y tiene graves problemas de conservación en climas cálidos. Aunque en la actualidad la leche puede ser conservada con facilidad en lugares de clima cálido gracias a la extensión de los refrigeradores, la memoria colectiva parece recordar que no es un producto fiable. Esta falta de confianza en la leche y sus productos derivados se ha convertido en un factor cultural, y se extiende al consumo de productos como las cremas heladas, que varía enormemente entre los países europeos. Como en el caso de la leche, se consumen más cremas heladas en climas fríos, donde tradicionalmente la gente tiene más confianza en productos de la leche.

En la investigación se ha visto que hay tres categorías de productos cuya homogeneización entre países ha sido mayor: bebidas refrescantes, jabones y detergentes, y tabaco. Estas tres categorías han estado dominadas por unas pocas multinacionales angloamericanas. La convergencia en este caso se deba probablemente al dominio de esas pocas compaņías y de sus marcas globales, tales como la Coca-Cola, las marcas de limpieza de Procter & Gamble y Marlboro. El uso de esos productos y marcas ha convergido con la convergencia de rentas en Europa, pero esa convergencia se ha detenido en un cierto nivel, a partir del cual los factores culturales explican las diferencias restantes.

Incialmente, las primeras marcas globales habían causado la convergencia de las categorías de productos a las que pertenecían, en especial por su utilización de avanzadas técnicas y estrategias de marketing. Pero con la creciente competencia global, las compaņías de esas marcas globales tuvieron que buscar la mejora de su eficiencia operativa, en la que se incluia la estandarización de su publicidad. De hecho, las campaņas de publicidad globales se basan en la necesidad de generar valor aņadido. Estos valores reflejan los valores culturales de los países originarios de esas campaņas, la cultura empresarial de esas compaņías y de la gente que crea la publicidad. Además, apelan más a gente de culturas con valores similares y menos a gente de valores distintos. En particular, en el caso de las bebidas refrescantes, hemos encontrado variaciones que están relacionadas fuertemente con la cultura. Esas campaņas de publicidad globales, estandarizadas, pueden quizá haber detenido -en lugar de favorecer- el proceso de convergencia, e incluso haber causado las diferencias existentes actualmente entre países.

La publicidad que se propone trabajar con valores universales realmente lo hace con valores culturalmente condicionados. En consecuencia, el papel de la publicidad global en el proceso de globalización es diferente del que se propone. Como quiera que el comportamiento de consumo varía por culturas, la publicidad global estandarizada no es igual de efectiva en todos los mercados. Esa publicidad se desperdicia en mercados donde los valores de consumo son diferentes a los valores expuestos en la publicidad. Coca-Cola y Levi's han aprendido esta lección de la forma más dolorosa: con la pérdida de cuota de mercado en esos lugares. Coca-Cola tuvo que cambiar su estrategia centralizada para pasar a desarrollar estrategias localizadas. Levi's tuvo que cerrar sus plantas en Asia.

Nuestros hallazgos confirman que no hay valores universales. Tampoco existen las denominadas comunidades globales con valores similares. Los mercados globales homogéneos sólo existen en las mentes de los directivos de marketing internacional. Incluso la gente con similares estilos de vida no se comportan como grupo consistente de comprandores, pues no comparten los mismo valores.

Tampoco existen los denominados "nuevos" valores, causados por una "nueva" economía. Con circunstancias cambiantes, los "viejos" valores se expresan en formas diferentes. En la nueva sociedad libre de escasez, los "viejos" valores se manifiestan en losn hábitos de consumo y en el comportamiento del consumidor. Los valores, actitudes y comportamiento de la gente son sorprendentemente estables en el tiempo. Esta estabilidad de los valores culturales contrasta con las expectativas de los economistas, que piensan que con la convergencia de rentas, los valores y hábitos culturales también convergerán. Lo cierto es que sucede lo contrario. Los valores culturales son estables, y conforme las rentas convergen estos se manifiestan con más claridad. Cuando la gente tiene más o menos suficiente de casi todo, las personas gastarán sus incrementos de renta en aquello que mejor se ajuste a sus patrones culturales. Uno de los últimos ideales de los estadounidenses es el garaje para cinco coches, los holandeses comprarán más caravanas de lujo para sus vacaciones y los espaņoles saldrán a comer y cenar fuera de casa más incluso de lo que ya lo hacen. Más renta discrecional dará a las personas más libertad para expresarse como son, y lo harán de acuerdo con sus propios y específicos valores. Y esto también es aplicable a las posibilidades de comunicación en la nueva economía.

Las diferencias en el uso de medios de comunicación entre países son también persistentes, ya que los medios forman parte de la cultura de las gentes. Un ejemplo claro es la lectura de periódicos. Desde 1950, las diferencias en la difusión de diarios por 1000 habitantes entre los países han permanecido estables. A nivel mundial, esas diferencias están relacionadas con la renta y riqueza nacional. En áreas más homogéneas según parámetros económicos, como por ejemplo Europa, las diferencias en la lectura de diarios están relacionadas con la cultura. De igual forma, la posesión de aparatos de televisión puede haber convergido, pero las diferencias en tiempo de visión no lo han hecho, ya que están condicionadas culturalmente.

También los nuevos medios son usados por las personas con similares propósitos con los que usaban los viejos medios. Esto se demuestra al analizar la influencia de la cultura en el uso de Internet. La gente que ha integrado Internet en su vida diaria lo usará para mejorar las actividades que ya realiza habitualmente, de acuerdo con los intereses y hábitos adquiridos en el país donde ha crecido. Esos hábitos son parte de su cultura nacional, y se mantienen. Las ideas de McLuhan (1964) en torno a las innovaciones en nuevos medios como simples mejoras o extensiones de nosotros mismos, son todavía válidas. La consecuencia de esas ideas es que los nuevos medios como Internet no nos conducirán a la convergencia de valores. Al contrario, serán responsables de divergencia en Europa y más todavía en el mundo.

El consumo está relacionado con la cultura. Las diferencias de consumo entre países pueden ser comprendidas a través de análisis cultural, partiendo de las dimensiones culturales de Hofstede. Valores culturales distintos se asocian a diferentes categorías de productos, por lo que las diferencias de valores relacionadas con específicas actividades de consumo pueden ser usadas para la segmentación de mercados en el mercado global.

El comportamiento del consumidor es el área de estudio más importante para el marketing y la publicidad. Aquellos que deseen vender o comunicar algo a los consumidores deben conocer a fondo qué les mueve. Durante el siglo XX, multitud de teorías se han desarrollado basándose en qué mueve a los consumidores integrados en su entorno cultural. Sin embargo, se ha hecho poco para comparar y comprender el comportamiento de consumo en diferentes culturas.

El problema ha sido que en las teorías sobre el comportamiento del consumidor, la cultura se veía como una mera influencia del entorno, mientras que nuestros hallazgos demuestran que influye en los valores centrales de la gente, que a su vez incluye en el consumo y en el comportamiento. El marketing moderno utiliza estos valores centrales para poner en marcha programas de marketing y publicidad efectivos. Al desarrollar programas orientados al mercado global, los directivos de marketing deben darse cuenta -aunque la mayoría no lo hagan- que los programas que reflejen sus propios valores con casi toda seguridad serán menos efectivos en mercados donde la gente tenga valores distintos a esos.

Los resultados de nuestro estudio pueden ser extendibles a la teoría del desarrollo de mercados internacionales y pueden ser aplicados asimismo para el desarrollo de estrategias. Las estrategias de marca son un fenómeno cultural, lo mismo que la definición y aplicación de métodos de investigación de mercados. Para el logro de la eficiencia, las culturas pueden ser agrupadas de acuerdo a sus valores culturales. Finalmente, estos hallazgos pueden ser utilizados también para comprender mejor la efectividad de determinadas acciones y medidas de políticas públicas.

Marieke de Mooij
Universidad de Navarra, mayo 2001