Convergentie en Divergentie in Consumentengedrag

Consequenties voor Internationale Marketing en Reclame

De kernvraag die wordt beantwoord in dit proefschrift is de vraag of consumenten wereldwijd hetzelfde worden of verschillend zullen blijven. In de afgelopen decennia hebben internationale ondernemingen en reclamebureaus geloofd dat er universele waarden bestaan en dat het gedrag van consumenten in verschillende landen ter wereld steeds meer op elkaar zal gaan lijken. Dit geloof was gebaseerd op het succes van enkele wereldmerken zoals Coca-Cola en Levi's. De aanname van universaliteit komt marketing en reclamemensen gelegen, want het legitimeert het ontwikkelen van wereldmerken met standaard marketing en reclame waardoor kosten kunnen worden bespaard. Empirisch bewijs dat er blijvende verschillen zijn tussen consumenten in verschillende landen met betrekking tot motieven en voorkeuren voor producten en merken zou het einde zijn van standaard wereldwijde reclame.

De resultaten van het onderzoek beschreven in dit proefschrift zijn voortgekomen uit meta-analyse van gegevens over consumptie van een groot aantal productcategorieën en media in verschillende landen. Tijdseries worden gebruikt om convergentie of divergentie van landen aan te tonen. Groepen landen wereldwijd en groepen economisch ontwikkelde landen worden vergeleken. Via statistische analyse (correlatie en regressie-analyse) met nationaal inkomen (Bruto Nationaal Product per hoofd van de bevolking) en de cultuurdimensies van Geert Hofstede (1980, 1991, 2001) worden verklaringen en voorspellingen gevonden voor verschillen in consumentengedrag.

De bevindingen zijn dat in de ontwikkelde, geïndustrialiseerde wereld landen convergeren m.b.t. het nationaal inkomen per hoofd van de bevolking. Convergentie van consumptie blijft echter beperkt tot enkele productcategorieën, die niet representatief zijn voor de totale consumptie. De schaarse gevallen van convergentie verhullen verschillen. Convergentie wordt voornamelijk gevonden op macroniveau, terwijl op microniveau veel voorbeelden van divergentie te vinden zijn.

In tegenstelling tot de veronderstelling dat het consumentengedrag in verschillende landen naar elkaar toegroeit vonden wij empirisch bewijs dat naarmate landen qua welvaart meer op elkaar gaan lijken, verschillen in het consumentengedrag even groot blijven of zelfs groter worden. In de ontwikkelde wereld wordt er bij een zeker welvaartsniveau voor veel producten op een zeker moment een plafond bereikt waarna geen verdere convergentie plaats vindt. Voor de "oude" producten hebben veel landen dat plafond lang geleden bereikt, waarna geen verdere convergentie plaats vindt. Dit is te herkennen in verschillen in bezit en gebruik van veel producten.

Er is een tijdspatroon dat geldt voor veel producten. In eerste instantie verklaart nationaal inkomen verschillen tussen landen. Op een zeker moment worden landen gelijk m.b.t. de aantallen van het product per hoofd van de bevolking. Wanneer dat punt bereikt is groeit het bezit en vooral gebruik van het product uit elkaar. De verschillen worden verklaard door cultuurvariabelen. Wereldwijd groeien landen naar elkaar toe m.b.t. bijvoorbeeld penetratie van vaste telefoonlijnen, maar in Europa, dat redelijk homogeen is geworden m.b.t. nationaal inkomen, bestaan grote verschillen tussen landen m.b.t. het aantal telefoonlijnen per gezin, de mate waarin men internationaal telefoneert and het bezit van mobiele telefoons. Rond 1990 waren landen in Europa zo'n beetje gelijk geworden m.b.t. het aantal televisietoestellen en auto's per hoofd van de bevolking. Maar aan het eind van de eeuw waren landen uit elkaar gegroeid m.b.t. het aantal televisietoestellen per gezin, bezit van breedbeeld televisie, hoeveelheid tijd besteed aan televisie kijken en het aantal auto's per gezin.

Het ontwikkelingspatroon van "oude" technologie kan gebruikt worden voor het voorspellen van de ontwikkeling van "nieuwe" technologie. Veel producten van de "nieuwe" technologie hebben nog niet het convergentiepunt bereikt, dus de verschillen tussen landen worden nog voornamelijk verklaard door verschillen in nationaal inkomen, maar de toekomstige ontwikkeling kan worden voorspeld. Ons onderzoek laat zien dat hoe ouder de productcategorie, hoe sterker de invloed is van cultuur. Dit verklaart de sterke cultuurgebondenheid van voedsel.

Wat nieuw is verandert het snelste, wat oud is verandert het langzaamst. Het lijkt onwaarschijnlijk dat de verschillen tussen landen m.b.t. consumptie van "oude" producten binnen afzienbare tijd zullen veranderen. Nieuwe technologie convergeert snel, maar slechts op macroniveau. Op microniveau ontstaan de verschillen al snel na de introductie van een product. Die verschillen zijn cultuurbepaald.

Modern fabrieksvoedsel houdt de waarden vast van het generieke product wat eraan ten grondslag ligt. Verschillen in melkconsumptie zijn bijvoorbeeld van oorsprong verbonden met klimaatverschillen. Melk verschaft energie in koude klimaten and melk bederft gemakkelijk in warme klimaten. Hoewel in deze moderne tijd melk bewaard kan worden in koelkasten, die in de ontwikkelde landen overal aanwezig zijn, zegt het collectieve geheugen in warme klimaten dat melkproducten niet te vertrouwen zijn. Dit gebrek aan vertrouwen in melk is een culturele factor geworden en is ook van toepassing op andere melkproducten zoals consumptie ijs. Net als melk, wordt er meer ijs geconsumeerd in de landen met koude klimaten waar men melkproducten historisch meer heeft vertrouwd.

Drie van alle onderzochte productcategorieën zijn het meest homogeen, d.w.z. de verschillen in gebruik tussen landen zijn het kleinst: frisdranken, wasmiddelen en sigaretten. Die drie productcategorieën zijn gedomineerd door enkele Engels-Amerikaanse multinationale ondernemingen. De waargenomen convergentie kan toegeschreven worden aan de dominantie van die vroege multinationals en hun wereldmerken zoals Coca-Cola, de zeepproducten van Procter & Gamble en Unilever en van Marlboro sigaretten. Het gebruik van hun producten en merken in Europa convergeerde aanvankelijk met convergerende inkomens, maar de convergentie is gestopt op een zeker niveau, waarna culturele factoren de overblijvende verschillen verklaren.

We zien dus dat in eerste instantie de vroege wereldmerken convergentie hebben veroorzaakt van hun productcategorie, omdat zij ook de eersten waren die geavanceerde marketingtechnieken toepasten. Bij toenemende concurrentie op wereldniveau zochten de eigenaren van die merken naar wereldwijde efficiëntie en begonnen hun marketing en reclame te standaardiseren. Wereldwijde standaard reclamecampagnes zijn veelal gebaseerd op toegevoegde waarde. Die waarden zijn een weerspiegeling van de waarden van de cultuur waar de reclame is gemaakt, dus de waarden van het management van de onderneming en van de creatieven van het reclamebureau. Die waarden sluiten beter aan bij culturen met vergelijkbare waarden dan bij culturen met andere waarden. Dit verschijnsel vonden wij weerspiegeld in de verschillen in volumegebruik per land van met name frisdranken en sigaretten. Deze productcategorieën worden meer gebruikt in culturen van vergelijkbare waarden als de Engels-Amerikaanse dan in culturen met afwijkende waarden. Onze bevindingen wijzen er op dat de standaard reclamecampagnes het convergentie proces van de product categorie niet alleen hebben gestopt maar zelfs de nu bestaande verschillen in gebruik hebben veroorzaakt.

Reclame, gebaseerd op zogenaamd universele waarden bevat in werkelijkheid cultuurbepaalde waarden, namelijk de waarden van de maker van de reclame. Als gevolg is de rol van internationale gestandaardiseerde reclame (global advertising) een andere dan bedoeld. Omdat landen niet hetzelfde zijn m.b.t. motieven van consumenten, werkt standaard reclame niet in alle landen even goed. Er is verspilling in landen waar de waarden van consumenten anders zijn dan de waarden in de reclame. Coca-Cola en Levi's hebben dit met schade en schande ondervonden. Zij verloren marktaandeel in veel buitenlandse markten. Coca-Cola heeft als gevolg de strategie gedecentraliseerd en Levi's heeft zich teruggetrokken uit de meeste Aziatische markten.

Onze bevindingen bevestigen dat er geen universele waarden bestaan, evenmin als er homogene doelgroepen zijn met universele waarden. Wereldwijde homogene doelgroepen bestaan alleen in de geest van de internationale marketing manager. Zelfs mensen met vergelijkbare levensstijlen in verschillende landen gedragen zich niet als een consistente groep kopers omdat zij niet dezelfde waarden hebben.

Er ontstaan geen "nieuwe" waarden, veroorzaakt door een "nieuwe economie". Bij veranderde omstandigheden komen "oude" bestaande waarden anders tot uitdrukking. In een nieuwe economie van overvloed worden de "oude" waarden manifest in consumptie en consumentengedrag. Waarden en attitudes van mensen blijken verbazend stabiel te zijn in de tijd. Die stabiliteit van waarden is anders dan verwacht door economen en sociologen, die veronderstellen dat bij convergerende inkomens tussen landen ook culturele waarden en gebruiken zullen convergeren. Het tegengestelde is waar: culturele waarden zijn stabiel en bij groeiende welvaart worden zij manifest. Als mensen zo'n beetje van alles voldoende hebben om goed te kunnen leven, zullen zij hun extra besteedbaar inkomen uitgeven aan de dingen die het best aansluiten bij hun waardenpatroon. Het ultieme ideaal van de Amerikaan is een garage voor vijf auto's, Nederlanders kopen nog luxer caravans en Spanjaarden gaan nog vaker en duurder en met nog meer mensen uit eten. Additioneel inkomen geeft mensen grotere vrijheid van expressie en dat doen ze volgens hun eigen, specifieke waardenpatronen. Dit verschijnsel is ook van toepassing op de middelen van de nieuwe economie.

Verschillen in mediagebruik tussen landen zijn hardnekkig omdat media deel uitmaken van de cultuur van landen. Een voorbeeld is het lezen van kranten. Sinds 1950 zijn de verschillen in oplagen tussen landen min of meer hetzelfde gebleven. De verschillen wereldwijd zijn gerelateerd aan nationaal inkomen. Maar in de ontwikkelde wereld en vooral in economisch homogene gebieden zoals Europa zijn verschillen in het lezen van kranten cultuurbepaald. Het bezit van televisietoestellen in landen is naar elkaar toegegroeid, maar de verschillen in kijktijd niet en die zijn gerelateerd aan cultuurverschillen.

De nieuwe media worden door mensen gebruikt voor dezelfde doelen als waarvoor zij de oude media gebruikten. De invloed van cultuur op het gebruik van het Internet is daarvan een mooi voorbeeld. De mensen die het Internet hebben geïntegreerd in hun dagelijks leven gebruiken het om hun bestaande activiteiten leuker te maken. Zij gebruiken het Internet voor activiteiten en interesses die zij ontwikkelden in de cultuur waarin zij opgroeiden. Die gebruiken maken deel uit van hun nationale cultuur en zijn hardnekkig. McLuhan's (1964) filosofie dat de nieuwe media voornamelijk een benadrukking en verlenging van onszelf zijn is nog steeds geldig. De consequentie van deze filosofie is dat nieuwe media zoals het Internet niet zullen leiden tot convergentie van waarden. Integendeel, zij zullen eerder leiden tot divergentie, in Europa en nog sterker wereldwijd.

Consumptie is gerelateerd aan cultuur. Verschillen in consumptie tussen landen kunnen verklaard worden door cultuuranalyse met behulp van Hofstede's cultuurdimensies. Verschillende productcategorieën hangen samen met verschillende culturele waarden. Aan de hand van die waardenverschillen kunnen internationale markten gesegmenteerd worden.

Consumentengedrag is het belangrijkste studieterrein voor marketing en reclame. Wie wil verkopen aan of communiceren met consumenten moet weten wat hen motiveert. In de 20ste eeuw zijn er vooral theorieën ontwikkeld over consumentengedrag in hun eigen culturele omgeving. Er zijn weinig theorieën ontwikkeld over consumentengedrag tussen culturen.

Het probleem is dat in de gangbare consumentengedragstheorieën cultuur slechts wordt gezien als een omgevingsfactor die het consumentengedrag beïnvloedt. Resultaten van ons onderzoek laten zien dat cultuur de centrale waarden van mensen bepaalt, die op hun beurt hun consumptiegedrag bepalen. Tegenwoordig worden die centrale waarden gebruikt voor het ontwikkelen van effectieve marketing en reclame. Bij het ontwikkelen van marketing- en reclamestrategieën zullen marketingmensen zich - meer dan ooit - moeten realiseren dat campagnes die hun eigen waarden weerspiegelen minder effectief zullen zijn in markten waar mensen andere waarden hebben.

De resultaten van deze studie kunnen worden gegeneraliseerd voor de theorie van marktontwikkeling and kunnen worden gebruikt voor internationale strategie-ontwikkeling. Merkenstrategieën zijn expressies van cultuur evenals methoden van marktonderzoek. Voor grotere efficiency kunnen culturen geclusterd worden volgens culturele variabelen. Onze bevindingen kunnen ook worden toegepast op publieke besluitvorming indien, zoals vaak gebeurt, daarbij naar voorbeelden van andere landen wordt gekeken.

Marieke de Mooij
Universidad de Navarra, 4 mei 2001